Marka, ihtiyacımız olan ya da arzuladığımız bir nesneyi, ürünü veya hizmeti sunan ticari işletmelerin kimlikleridir. Ticari olmalarından dolayı aramızdaki ilişki para alışverişi ile belirlenmiştir. Buna rağmen, bazı markaları diğerinden daha fazla sever ve bağlılık hissederiz. Bazı markalar, tüketiciyle derin düzeyde bir bağlantı kurabilir, aidiyet ve sadakat oluşturabilir. Bazıları, kimliğimizin bir parçası olabilir; bir markayı kendimizi ifade aracımız olarak seçebilir, onun sesini kendi sesimiz yapabiliriz. Bizi kalbimizden yakalayan, kendisiyle bağ kurmamızı sağlayan bu markalar güçlerini nereden alırlar? Bu sorunun yanıtı arketiplerde gizlidir. Bir arketiple hizalanan markalar, tüketicinin bilinçdışı ile derin düzeyde rezonansa girer, arketipin gücünü açığa çıkarır. Tıpkı, toprağın derinliklerinde uyumakta olan tohuma ulaşan su gibi, arketipi harekete geçirir; bilinçdışında filizlenmesini ve köklenmesini sağlar. İşte burada, psişemizin derinliklerinde saklı duran ve gizli kodlarının açılmasını bekleyen arketipleri çok iyi kavramak gerekir. 

  Arke ve tip kelimelerinin bir araya getirilmesiyle oluşan arketip, bir kavramın ilk örneği anlamına gelir. Bu ilk örnek, kavrama dair tüm bilgiyi içinde barındırır. Örneğin, anne arketipi dediğimizde anneye dair tüm bilgiyi kastederiz. Toprak Ana, Ana Tanrıça, besleyen tarla, bahçe, koruyan, saklayan orman, deniz, akarsu, koruyan, kapsayan, içine alan rahimi çağrıştıran mağara, kuyu gibi bütün metaforları ve sembolleri içine alır. Aynı şekilde anne arketipinin negatif taraflarında cadıyı, üvey anneyi, kollarıyla kıstıran örümceği, yengeci, ahtapotu, öfkeli ejderhayı, yutan canavarı buluruz.  

İnsan olarak dürtüler ve temel arzularla dünyaya geliriz. Bu arzuların genetik olarak kodlanması ve bilginin nesilden nesile aktarılması konusunu Carl Gustav Jung kolektif bilinçdışı ile açıklar. Tüm insanlığın bilgisinin, kolektif bilinçdışında arketiplerde saklandığını ve bilincimize semboller yoluyla ulaştığını öne sürer. İnsani arzularımız arketiplerle eşleşir. Güç arzumuzu sihirbaz arketipinde buluruz, ustalığımızı kahraman arketipi ile ortaya çıkarırız. Kanunsuz arketipi kurtuluşu ve özgürleşmeyi aktive ederken, aşık arketipi ile yakınlık kurarız. Soytarı arketipi ile eğlence, sıradan adam arketipi ile aidiyet hissederiz. Bakımveren arketipi bizim hizmet etme ihtiyacımızı karşılarken inovasyon ihtiyacımızı yaratıcı arketipinden alırız. Masum arketipimizle güvenlik ihtiyacımız ortaya çıkar, hükümdar arketipimizle kontrol ihtiyacımız. Bilge arketipi kavrayış getirir, kaşif arketipi ise özgürlük…  Arketiplerle etkileşime girdiğimizde bireysel düzeyde bütünlük ve dayanıklılık ortaya çıkar. Peki, kişisel psişemizde olup biten bu durumun marka ile ilişkisi nedir? 

  Günümüz iş dünyasında markalar pek çok açıdan birbiriyle rekabet ediyor. Sayıları eskiye oranla çok fazla ve her geçen gün yeni markalar ekleniyor. İşte bu nedenle, havuzdaki herhangi bir logo ya da isim olarak kalmak istemeyen markanın tüketici ile derin bağlar kurması, bağlantısını sürekli canlı tutabilmesi için tüketicinin bilinçdışına seslenmesi, kendisini ortak bilinçdışındaki arketiplerle hizalaması, kullandığı dilin metaforlarını, tüketici ile kurduğu ilişkinin sembollerini bu arketiplere uygun oluşturması gerekir. Geniş marka havuzunun sonsuz olasılıklarından sıyrılıp farklılaşabilmesi ve hep akılda tutulur olabilmesi, arketiplerin dünyasında bilinçli bir şekilde dolaşması ile mümkün olur. Çünkü tüketicinin bilinçdışına programlanmış olan bu arketipler sayesinde evrensel davranış kalıpları tanıdık ve yakın gelir. Arketipler markaları kişileştirir, onun kişisel karakterini yansıtır. Tüketici bu kişisel karakterle rezonansa girer, markanın karakteri ile ilişki kurar, bağlanır, aklında tutar ve bağlılık gösterir. 

Marka yönetimi sadece ürün satmakla ilgili değil aynı zamanda anlam satmakla ilgilidir. Arketipik anlamdan yararlanmak, bir markaya rastgele anlam katmak değildir. İkonik hale gelen markalar, -bilinçli ya da bilinçdışı bir şekilde – baştan sona arketipik bir tasarıma sahip olarak kurgulanmıştır. Bir arketip aktif olduğunda, derin duygular uyandırır. Bazen bu duygular bir rezonans yaratır. Markanızın potansiyel arketipik gücünü anladığınızda ve pazarlama unsurlarına entegre ettiğinizde bu rezonansın bilinçdışı gücünü kullanırsınız.